Saving Fashion

Wie Luxus-Sneakers zum neuen Gold der Modeindustrie wurden.

Donnerstag, 30. August 2018

Steife CEOs, die den Maßanzug zuhause lassen und mit engen Jeans und weißen Retro-Trainern auf der Bühne stehen. Hipster in unfassbar hässlichen, klobigen Sneakers, die sich in den 90ern nicht mal die Rave-Community getraut hätte. Und Büroangestellte zwischen 40 und 50, die besser als Großstadt-Teenager über neue Modelle und Kollaborationen von Designern und Marken informiert sind: Sneaker sind so angesagt wie nie zuvor. Treiber auch hier: die Modern Affluents, jene Mitglieder der Generationen X und Y mit progressivem Mindset, deren Ansprüche und Erwartungen an PremiumMarken sich von denen des „traditionellen“ Luxus deutlich unterscheiden.

Vom Employer Branding Tool (Die Lufthansa veröffentlichte Anfang 2018 zusammen mit Adidas ein eigenes Sneaker-Modell im LH-Colorcode) über die sowohl in Sammlerkreisen als auch bei Marketing-Fachleuten sehr gefeierten Zusammenarbeit von Adidas und den Berliner Verkehrsbetrieben in 2017 (4 Cannes Lions und fast 15 Mio. US Dollar earned Media) bis zum BMW X2 Sneaker in Zusammenarbeit mit dem Label VOR mit Akzenten in der Launch-Farbe des X2 reichen die aktuellen Aktivitäten der Marken – Tendenz steigend.

Für Luxuslabels allerdings sind Sneakers mittlerweile weit mehr als ein Marketing-Tool – sondern nicht mehr und nicht weniger als Wachstumstreiber und die Hoffnung schlechthin für große Teile der Industrie, die allesamt jüngere Zielgruppen im Blick haben.

“Sneakers sind längst kein Trend mehr – sie sind zu einer eigenen Kategorie geworden” sagt Bruce Pas, Men’s Fashion Director des US-amerikanischen Luxuskaufhaus Neiman Marcus.

Handtaschen und Accessoires, die jahrelang die Umsätze von Luxusherstellern sicherten, kommen da nicht mehr hinterher. Das globale Sales-Volumen von Luxus-Sneakers stieg im vergangenen Jahr um 10% auf 3,5 Milliarden Euro, mit nur 7% Wachstum haben Handtaschen laut eines Research von Bain & Co. das Nachsehen.

Weit vorne dabei: das Label Balenciaga, deren „Triple S“ Modell trotz seines klobigen Äußeren und dem Preis von knapp 800 Euro für ein sattes Umsatzplus der Traditionsmarke sorgte.

Angetrieben durch den anhaltenden Wachstumstrend investieren fast alle Luxuslabels von Lanvin über Kiton und Saint Laurent bis Ermenegildo Zegna massiv in Verpflichtungen von Footwear-Designern. Ganze 40 von 48 präsentierten Schuhmodellen bei Zegnas letzter Laufsteg-Show waren Sneakers. Selbst etablierte Unternehmensberatungen und Analysten von HSBC bis Bain & Co. widmen sich dem Thema seit einiger Zeit mit ungeahnter Leidenschaft.

Letzter Geniestreich: Louis Vuitton verpflichtete im Juni mit „Off White“-Gründer Virgil Abloh einen neuen Creative Director für Menswear. Und damit einen Garanten für weiteren Umsatzzuwachs der Marke und steigende Beliebtheit bei jungen Zielgruppen weltweit: Seine dekonstruktivistischen, strengstens limitierten Entwürfe von NikeKlassikern wie Air Max, Air Jordan 1 und Blazer erzielen Höchstpreise auf Plattformen wie StockX, Donnerstag, 30. August 2018 Saving Fashion – Wie Luxus-Sneakers zum neuen Gold der Modeindustrie wurden. wo sogenannte Reseller ihre ergatterten Schätze direkt an leer ausgegangene Sammler verkaufen. Kosten pro Paar: ab 1.000 Euro aufwärts.

Innerhalb von nur zwei Jahren nach der Gründung machte die Plattform StockX in 2017 einen Jahresumsatz von 700 Millionen Dollar – und sieht sich damit immer noch als Nischenanbieter im weltweiten Sneaker-Geschäft, dessen Gesamtvolumen sich 2017 auf geschätzt 92 Milliarden Dollar beläuft.

In einem TED Talk über die Sneaker-Industrie aus dem Jahre 2015 nahm der StockX Gründer Josh Luber einiges vorweg, was sich heute mit dem Blick auf Marktdaten und Umsatzkurven bewahrheitet.

Was wird Luxusmarken in diesem Bereich langfristig differenzieren? Läuft sich der Hype der großen alten Namen der Luxusindustrie, die sich unter dem Druck der Verjüngung konsequent näher an Streetwear wagen, irgendwann tot? Fakt ist: auch Midprice-Marken zielen auf das Preispremium und neu entstehende Luxusmarken wie Common Projects oder Hender Scheme können ohne den Ballast der eigenen Tradition punkten.

Es bleibt spannend – und die Sneaker-Fans der Generationen X und Y können sich vorerst auf viele aufregende Kollaborationen und Modelle ihrer favorisierten Luxusmarken freuen.

Inwieweit die edlen Sneakers dabei auch als längerfristige Geldanlage bestehen können und womöglich die „Vintage-Rolex von morgen“ werden oder ob verdunstende Weichmacher und bröselndes Plastik dieser schönen Vorstellung ein jähes Ende bereiten, wollen wir an dieser Stelle nur mutmaßen.

Alkohol unter Einfluss.

Modern Affluents verändern die Alkoholbranche für Premium- Und Luxusmarken.

Frankfurt, 13. August 2018

Alkohol ist und bleibt das Genussmittel Nummer 1. Und das trotz eines rückläufigen Konsumverhaltens in Teilen westlicher Märkte, speziell in der jüngeren Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen. Aber dieser Trend bleibt in der Branche nicht unbeobachtet – und gerade Premiummarken von Bier bis Wodka reagieren mit neuen Angeboten und Herangehensweisen auf den Einfluss der Modern Affluents.

Allein das Thema Craft-Bier zeigt diese Veränderung sehr deutlich. Nach einer Studie der Stylus Media Group experimentieren allein in den USA aktuell mehr als 3.000 Craft-Brauereien mit extremen Aromen, innovativen Produktionstechniken sowie neuen Darreichungsformen, um sich abzuheben. Auch in Deutschland ist dieser Trend zu beobachten. 2017 hat sich, nach einem Bericht des Handelsblatts, die Zahl der Brauereien durch Craft-Brauereien von 82 auf 1492 erhöht.

Besonders interessant ist dabei die Veränderung beim Thema Geschmack. Extreme Sorten liegen im Trend. So sind beispielsweise Biere mit schwarzem Trüffel keine Seltenheit. Denn die Modern Affluents sind auf der Suche nach Neuem. Biertrinken ist keine Suche nach Rausch, sondern eine Erfahrung für die Sinne. Laut einer Studie der amerikanischen NPD Group sagen 92% der Millennials, dass sie neue Geschmacksrichtungen ausprobieren wollen, während es bei älteren Generationen nur 53% sind.

Ein Trend, auf den auch etablierte Marken mit Premiumangeboten reagieren – und zwar nicht nur mit neuen Geschmacksrichtungen, sondern auch bei der Darreichung. François-Xavier Mahot, Senior Director Global Innovation von Heineken sagt:

„Der urbane Markt ist einer der am schnellsten wachsenden Bierbereiche. Verbraucher wollen ihre eigene High-End-Erfahrung, die sie zu Hause mit der Marke Heineken verbinden: von der Installation einer Anlage bis hin zum Zapfen eines perfekten Fassbieres.“

Und wer glaubt, dass dieses Phänomen sich nur auf den Biermarkt beschränkt, wird in der Realität eines Besseren belehrt. Die Experimentierfreude, oder anders gesagt, die geschmackliche Bandbreite ist bei hochprozentigen Geisten noch viel stärker ausgeprägt.

Der dänische Ex-Koch Lars Williams experimentiert in der Kopenhagener Brennerei Empirical Spirits mehr mit Aromen als früher in seiner Küche. Sein Sortiment umfasst sowohl den Souk Blend, veredelt mit einer nordafrikanischen Gewürzmischung, als auch F*** Truck and his Stupid Wall. Letzteres ist ein Weinbrand, der seinen süßen Geschmack aus der mexikanischen HabaneroChili zieht – ohne die Schärfe der Habanero auf der Zunge.

Die geschmackliche Experimentierfreude hat auch den Gin erreicht. Besondere Geschmackprofile mit einem Lakritz-Finish oder einem Hauch von Pfeffer sind keine Seltenheit. Auch saisonale Produkte, zum Beispiel durch die Zugabe von unterschiedlichen Honigsorten, werden zunehmend angeboten.

Auch wenn die Veränderungen im Markt vielfältig sind, möchten wir hier nur noch auf zwei Trends eingehen, die auf den Einfluss der Modern Affluents zurückzuführen sind: Storytelling und Brand Purpose.

Montag, 13. August 2018 Alkohol unter Einfluss. Modern Affluents verändern die Alkoholbranche für Premium- und Luxusmarken.

Die Geschichte eines Getränks ist nicht mehr nur das Geschmacksprofil oder das Herstellungsverfahren. Modern Affluents wollen mehr über die Gesamtheit der Marke wissen. Aus einer britischen Studie zu Sustainable Restaurants geht hervor, dass die Konsumenten auch die ethische Einstellung von Marken hinterfragen bzw. die Haltung der Marke dazu kennen wollen. Wo kommen die Zutaten her? Spielt die Region, aus der die Zutaten kommen, eine Rolle für das Unternehmen oder für das Produkt?

Auch Heritage und Mythos spielen eine große Rolle für das Storytelling, denn Modern Affluents suchen nach wahren Werten und dem Besonderen. Ein Beispiel dafür ist der italienische Produzent Italicus, der einen in der Literatur wiederentdeckten Aperitif nachempfunden hat. Das Getränk wird als „aperitivo reborn“ vermarktet, ein „vergessenes“ Getränk, das der Adel vor der Verbreitung des Vermouth trank.

Die Suche nach Sinn bzw. nach dem Sinnstiftenden ist ein großer Antrieb im Leben der Modern Affluents. Mit dieser Haltung wählen sie folglich auch ihre Marken aus. Daher ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Marken – vor allem Premiummarken – über ihre Rolle und den Beitrag in der Gesellschaft nachdenken (müssen). Und damit natürlich über ihren Brand Purpose.

Dass dieses Thema auch in der Alkoholbranche Fahrt aufnimmt, zeigt ein Beispiel aus London. Die holländische Wodka-Marke Ketel One hat mit der Londoner Bar Nr. 29 Power Station West kooperiert, um die erste Reinluftbar in London anzubieten.

Der Raum wurde entworfen, um Londonern zu helfen, der Stadtverschmutzung zu entkommen. Die Bar ist mit Pflanzen gefüllt, die effektiv bei der Entfernung von Giftstoffen aus der Luft helfen. Alle Pflanzen wurden von lokalen städtischen Betrieben in London geliefert.

Kunden können aus einer Reihe von Ketel One Cocktails wählen, deren Zutaten wie Basilikum, Minze und Rosmarin aus einer „lebenden Wand“ gepflückt werden. Sie können damit auch die Getränke individuell nach ihrem Geschmack anpassen. Und der Wodka macht auch nicht vor dem Essen halt: Es werden Gerichte serviert, die aus lokalem und nachhaltigem Anbau kommen und beispielsweise auf in Wodka gedünstetem Fisch basieren.

Dies ist nur ein Beispiel – aber es zeigt sehr gut, wie Marken sich mit neuen Angeboten und Produkten aufstellen. Es bleibt interessant zu beobachten, wer hier eigentlich wen beeinflusst: der Alkohol die Modern Affluents – oder die Modern Affluents den Alkohol.

Keine Filter, bitte.

Wie Modern Affluents die Kommunikation von Premium- und Luxusmarken verändern.

Frankfurt, 30.07.2018

Lange Jahre haben uns Premium- und Luxusmarken eine ideale, begehrenswerte Welt gezeigt. Eine perfekte Welt mit einem, wenn man so will, perfekten Leben. Die Kommunikation zeigte dem Betrachter wie er aussehen sollte, was er tragen sollte oder auch, welches Auto er fahren sollte.

Mit den Modern Affluents verändert sich dieses Bild. Denn sie lehnen diese alten Werte der perfekten Inszenierung ab. Ihnen geht es nicht um Makellosigkeit. Ihnen geht es um das ehrliche, das echte Leben. Es geht ihnen darum, ihre eigenen Erfahrungen zu machen, mit allen Fehlern, die dazu gehören. Dies empfinden sie als authentisch. Denn wir sprechen mit einer Zielgruppe mit einem starken Selbstbild. Einem Selbstbild, in dem sie sich als selbstbewusst, offen und auch verletzbar zeigen wollen. So wählen Modern Affluents auch ihre Marken aus. In der Konsequenz werden alle Marken, die makellose Perfektion darstellen, zunehmend abgelehnt. Sie gehören damit nicht mehr zum Relevant Set dieser Zielgruppe.

Wie einflussreich diese neue Generation allein für Luxusmarken ist, zeigt nicht zuletzt eine neue Studie der Boston Consulting Group. Laut dieser sind es die Modern Affluents, die den weltweiten Luxuskonsum treiben. Tatsächlich führen sie die Umsätze der Top 3 Kategorien (Schuhe, Düfte & Kosmetik, Schmuck) bereits mit an. Die Wichtigkeit dieser Zielgruppe und ihr Medienverhalten sind auch ein Grund, warum Luxusmarken sich zunehmend digitaler aufstellen. Denn befragt man die Luxuskäufer danach, wie sie sich eine Meinung über eine Marke oder ein Produkt bilden, dann antworten 57% mit Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis sowie aus Social Media und Online Blogs.

Nach einer weiteren Studie der Stylus Media Group in Zusammenarbeit mit Al McCuish, Chief Officer Content der Agentur Sunshine aus Großbritannien kann der Einfluss von Social Media auf die Wahrnehmung von Kommunikation folgendermaßen beschrieben werden:

„Ich denke, dass der Aufstieg der sozialen Medien auf eine herausragende Art und Weise die Barrieren zwischen Marken, Künstlern und ihrem Publikum weggespült hat. Ihre Allgegenwart hat die Idee und den Wert von Authentizität gefördert, und ich denke, dass der Appetit auf Realismus und Rawness eine Konsequenz daraus ist.“

Was ist es also, was Modern Affluents wollen? Und wie können Premium- und Luxusmarken auf den Trend zu Authentizität und Realismus reagieren?

Zum einen können Marken die Zielgruppe auf eine „Behind-the-scenes“-Reise mitnehmen und exklusive, ungefilterte Momente erleben lassen. So etwas wie Work-In-Progress-Schnipsel, ohne künstliche Effekte und Retusche.

Ein weiterer Weg ist es, auf echte Schönheit zu setzen. Pylot Magazine – ein britisches Magazin und Online-Plattform – feiert „analoge Fotografie mit null Schönheitsretusche“. Das Hauptziel und das überraschende Element ist, zu zeigen, dass es möglich ist, Fashionmotive ohne Postproduktion zu erstellen und zu zeigen.

Montag, 30. Juli 2018 Keine Filter, bitte. Wie Modern Affluents die Kommunikation von Premiumund Luxusmarken verändern.

Und hier hört der Realismus im Marketing nicht auf: Eine Reihe von wegweisenden Werbekampagnen hat den Hunger nach einer realistischeren Darstellung unserer Einstellungen, Gewohnheiten und Wünschen gepackt. Kampagnen für Marken wie Kenzo oder Diesel sind führende Beispiele. Letztere Marke hat kürzlich die Fortsetzung ihrer erfolgreichen Kampagne „Go with the Flaw“ im Jahr 2017 veröffentlicht.

In der Fortsetzung der Kampagne (Keep the World Flawed https://www.youtube.com/watch?v=GMsA2dyF46I), fordert Diesel die filter-getriebene Gesellschaft dazu auf, ihr tiefsitzendes Streben nach Perfektion aufzugeben. Die Botschaft, die Diesel vermittelt, ist es, sowohl der Perfektion zu widersprechen, als auch der falschen Vorstellung von schönen Körpern. „Es gibt eine Bewegung, und es ist an der Zeit, dass wir alle darauf achten“, sagte Diesel in einer Pressemitteilung. „Wir leben in einer Welt, in der wir alles filtern, wir können nicht altern, wir werden unter Druck gesetzt, entstellt… Aber am Ende des Tages gewinnen Fehler, weil es diese Fehler sind, die uns einzigartig machen.“

In der Welt des alten Luxus undenkbar: Einzigartigkeit durch das Zulassen von Fehlern. Echtheit durch den Verzicht auf Filter. Ein Trend, der sich auf immer mehr Premium- und Luxusmarken auswirkt.

Die Evolution des Luxus.

Frankfurt, 25. Mai 2018

Luxus verändert sich. Und mit ihm die Menschen, die ihn sich leisten. Analysiert man erfolgreiche Marken verschiedener Luxus- und Premiumsegmente, die bei der Kernzielgruppe der „Modern Affluents“ beliebt sind und ihrem psychologischen Profil entsprechen, finden sich zentrale Evolutionsprozesse, die den Unterschied zwischen altem und neuem Luxus verdeutlichen.

Das Wahren einer Machtposition ist das ultimative Charakteristikum des alten Luxus. Marken haben mit hohem Aufwand ihre Stärke aufgebaut, durch-gesetzt und über einen langen Zeitraum verteidigt. Der neue Luxus hingegen definiert sich viel mehr über die Authentizität seiner Produkte und der Kunden. Während der alte Luxus traditionell Status-symbole für seine stolzen Besitzer generiert hat, versucht der neue Luxus viel mehr ein soziales Statement abzugeben und so ein Verantwortungs-gefühl beim Kunden zu erzeugen. Verantwortung wird zum neuen Statussymbol.

Beim alten Luxus ging es primär um das Preisschild:was teuer ist, ist Luxus. Der neue Luxus räumt Wertigkeit und Wert einen höheren Stellenwert als dem Preis ein. Es geht nicht mehr um materielle Besitztümer, sondern um hochwertige, denk-würdige und vor allem einzigartige Erfahrungen, die im besten Fall auch noch von sozialem Wert sind.Tradition war immer einer der zentralen Eckpfeiler des alten Luxus, mit der Herkunft und Geschichteeiner Marke als wiederkehrenden Kommunikations-themen. Der neue Luxus orientiert sich mehr am Hier und Jetzt und an der Zukunftsvision: Woran glaubt die Marke und wie ist ihre Sicht auf die Dinge.

Mythos und Legendenbildung sind untrennbar mit altem Luxus verbunden. Unzählige Marken haben eine Mythenkultur rund um ihre Produkte aufgebaut: Verschlossenheit und Zurückhaltung bei Informa-tionen vermittelt den Eindruck von Luxus. In dermodernen vernetzten Gesellschaft hingegen geht nichts mehr ohne Transparenz: Käufer wolleninvolviert sein. Luxuskonsumenten der Generation Y und Z erwarten immer mehr Kollaboration und eineKultur der Offenheit von Herstellern, Designern und Händlern. Die Käuferschaft der Zukunft möchte sich als Teil der Marken fühlen: Luxus ist transparent.

Die Ära der Modern Affluents.

Frankfurt, 6. März 2018

3 Uhr nachts auf der Ginza in Tokyo. Eine Schlange von mehr als 5.000 jungen Mädchen wartet geduldig vor dem Sephora Shop (nicht etwa vor einem Apple Store oder LVMH Shop). Sie möchten alle die ersten sein, die die neusten Produkte der Marke „Fenty Beauty“ von Rihanna ergattern. Rihanna Navy, wie sich ihre Fans und Follower nennen, stürmten mit gleichem Enthusiasmus die Shops in NYC, Sidney, Singapur und Shanghai.

Es ist also kein Wunder, dass die Marke bereits im ersten Monat einen Umsatz von $72 Millionen machte. Es ist die erste Luxusmarke, die mit einem umfangreichen Sortiment für mehr als 40 verschiedene Make-Up Nuancen startete und sofort Erfolg verzeichnet. Während andere Luxusmarken eher mit kleinen Sortimenten anfangen, langsam eine Gefolgschaft aufbauen und dann erst groß einsteigen, entstand hier eine Marke, die direkt für Millionen Kunden funktionierte und nicht nur für wenige Ausgewählte. Die Marke hat damit alle Regeln des Luxus-Kosmetik-Marketings gebrochen und eine neue Marschrichtung vorgeben: Inklusivität statt Exklusivität.

Die angesagte Premium-Hipster-Marke „Supreme New York“ hat ihren Kultstatus in den letzten Jahren nach dem Motto „Weniger ist Mehr“ erreicht. Die hochwertige Streetwear Marke, die 1994 als Skateboard-Shop in NYC anfing, wird heute welt-weit an nur an 11 Standorten verkauft, aber imE-Commerce ist sie ein wahrer Schatz. Die Marke hat eine Formel gefunden, die sie neu und interes-sant hält. Supreme New York wirft jeden Donnerstageine limitierte Anzahl an Produkten auf den Markt, einmal verkauft, kommen sie nie wieder.

Der wöchentliche Ansturm auf und der soziale Aufruhr um diese ausgewählten Produkte ist eine Marketing-Studie für sich. Nur die Schnellen und Gut-Vernetzen gewinnen. Supreme New York hat mehr als 6,5 Millionen Instagram-Follower, die Produkte erreichen Wiederverkaufswerte von bis zu 1.200% in den sozialen Netzwerken. Es gibt Wiederverkäufer, wie Subtalk UK/EU, die speziell von Fans gegründet wurden, um den Kauf der raren Produkte zu ermöglichen. Jede Woche ist eine Meisterklasse dafür, wie Fangemeinden und Markenmissionierung funktionieren können.

Luxusliebhaber kennen die berühmte „Hermès Birkin Bag“, die von einem einzelnen Experten handgefertigt wird. Angeblich werden die Taschen nur Bestandskunden angeboten und die lange Wartezeit von einem Jahr rechtfertigt den Mythos des astronomischen Preises von $300.000. Hermès schützt das ultra-luxuriöse Image basierend auf Herkunft, Qualität und Veredelung über die Zeit hinweg. Getrieben von dem Wunsch, exklusiv zu bleiben. „Geduld“ ist dabei ein wesentlicher Markenwert, der die langen Wartezeiten für die meisten ihrer Produkte erklärt. Die Aura der Exklu-sivität ist wichtig, da sich die Marke weder als Massenmarkt-Luxus noch als Premium-Luxus positionieren will. Das Ziel war immer, sich im Ultra-Luxus-Segment zu bewegen, welches nur wenigen auserwählten Marken vorbehalten ist. Hermès meistert die Kunst der Knappheit.

Der Legende nach wurde die erste Armbanduhr im Jahr 1868 von Patek Philippe für die Gräfin Koscowicz von Ungarn entworfen. Patek Philippe hat viele solcher historischen Meilensteine – vom Uhrenlieferant der Queen Victoria (1851) bis hin zur Ikone „Henry Graves Super Complication“, die erstmals im Jahr 1933 angefertigt wurde und 2014 bei Sotheby‘s für satte $24 Millionen verstei-gert wurde. CEO Thierry Stern sagte: „Wenn Sie eine Patek Philippe kaufen, kaufen Sie den Geist eines Schweizer Unternehmens mit einer spezifi-schen DNA. Ich bin nicht bereit, mich anzupassen. Es ist nicht meine Aufgabe, meine Marke oder meine Produkte anzupassen.“

Es braucht Stolz seine Produkte heute nicht im Internet zu verkaufen, um die Exklusivität zu halten und Wiederverkäufe zu kontrollieren. Horologie ist eine machtvolle Kombination aus Kunst undtechnischen Fähigkeiten und Patek Philippe ist mit seiner 180-jährigen Geschichte ein wahres Symbol für diesen zeitlosen Luxus. Die Anzeigenkampagne „Generations“ wird seit über zwei Jahrzehnten immer wieder neu interpretiert. Sie zeigt Väter und Söhne oder Mütter und Töchter unter der Headline: „Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein“. Eine klassische Luxusmarke, stolz auf ihre Geschichteund resolut im Marketing.

Seltenheit befruchtet Legenden. Während all diese Geschichten als Wahrheiten begannen, werden sie oft von Fans und Kunden in Mythen glorifiziert. Aufgrund der Aura dieser außergewöhnlichen Marken werden diese Mythen plötzlich zur Wahrheit. Und wenn man sich dessen nicht bewusst ist, verdient man es nicht Teil dieser Welt zu sein. Luxusper Definition ist inhärent exklusiv, versnobt und wählerisch.

Aber es gibt tektonische Verschiebungen im Luxus-markt. Trotz des offensichtlichen Preisunterschieds von Fenty und Supreme sowie Hermès und Patek Philippe haben beide Gruppen vergleichbare Fan-gemeinden und eine ähnliche Aura – Beweis für die Entwicklung des Luxus in unserer „sozialen“ Zeit. Geduld ist sowohl bei Hermès als auch bei Supreme eine Tugend, aber beide gehen anders damit um. Für den Hermès Kunde liegt in der langenWartezeit ein zusätzlicher Reiz, während der smarte Supreme-Käufer seinen ungeduldigen Wahn feiert und davon profitiert. Während sich bei Fenty alles um die Anpassung an den Kunden dreht, erwartet Patek Philippe, dass sich die Kunden anpassen. Und während Supreme vom Wiederverkauf lebt um mehr Marken-Evangelisten zu schaffen, wehrt sich Patek Philippe genau dagegen.

Ist Luxus heute also demokratischer? Und wäre er genauso erstrebenswert, wenn mehr davon verkauft würde? Erinnern wir uns, wie Lacoste undTommy Hilfiger in den späten 90ern darum gekämpfthaben, ihr Premium-Image zu behalten als der asiatische Markt mit Produkten mit ihren Logos überschwemmt wurde – die meisten davon Fäl-schungen. Laut Bain & Company hat sich die Zahl der Konsumenten von Luxusgütern in den letzten 20 Jahren auf 330 Millionen mehr als verdreifacht Die Ausgaben für Luxusgüter sind doppelt so schnell gestiegen wie das weltweite BIP. Aber es gibt eine Herausforderung, denn in dem wachsen-den Pool von Luxuskonsumenten schwimmen nicht nur die Superreichen, sondern auch diewachsende Gruppe der „lediglich“ Wohlhabenden.A.T. Kearney’s Luxus-Verbraucherumfrage zeigt, dass bei 15 % der US-Luxuskonsumenten das durchschnittliche jährliche Haushaltseinkommen bei weniger als $60.000 liegt.

Heute sind Luxuskonsumenten nicht nur die wenigen, die mit einem silbernen Löffel im Mund geboren wurden, sondern auch Millionen vonwohlhabenden Fans, die ihre Traummarke atmenund ausprobieren wollen, bevor sie diese kaufen. Innovative Geschäftsmodelle treiben diese neue Luxuswelle voran, von der Miet-Designer-Tasche bis hin zum erfolgreichen Abo-Dienst für Premium- und Luxus-Fahrzeuge, wie Porsche Passport.

Wir bei Keko sind überzeugt, dass dies die Ära des „Neuen Luxus“ ist, die dem modernen Mind-Set der Affluents entgegenkommt.

Die „Modern Affluents“ werden nicht durch Alter, Wohnort oder Einkommen definiert, sondern durch ihre Geisteshaltung. Sie sind zielstrebig und verantwortungsvoll. Sie sind hyper vernetzt und daher auch sozial bewusster als ihre klassischen Luxus-Pendants. Für sie ist soziale Anerkennungund Respekt wichtiger als funkelnde, teure Logos. Sie suchen nach Hochwertigkeit und hohen Werten, nicht nur nach einem hohen Preis. Sie blühen auf durch einprägsame und einzigartige Erlebnisse, es geht ihnen nicht nur um den materiellen Besitz. Es geht ihnen um Individualität und Ausdruck ihrer selbst, viel mehr als den traditionellen Luxus-konsumenten. Sie sind wohlhabend und geben mehr für Premium- und Luxusprodukte aus, aber ihre Ansprüche und Erwartungen an Premium- Marken unterscheiden sich von denen des „traditionellen“ Luxus.

Durch die kommunikative Betreuung des gesamten Porsche Portfolios in den letzten zwei Jahrzehnten, haben wir tiefe Insights in die Entwicklung des neuen Luxus und seiner wohlhabenden Kundschaft bekommen. Wir haben diese Entwicklung aus verschiedensten Blickwickeln analysiert – vom Fahrzeugkunden bis zu den Zielgruppen der Marke Porsche Design.

Ein Beispiel für modernes Storytelling einer Marken ikone, die die „Modern Affluents“ erreicht ist die Porsche YouTube Top 5 Serie. Die Serie besteht aus 8 kurzen Clips, die verschiedene und einzigartige Features der Marke präsentieren. Die Clips haben bereits mehr als 3 Millionen Views und über 10 Millionen Interaktionen auf Facebook. Wir haben gerade die zweite Staffel mit großer Resonanz gestartet.

Anzuschauen ist die Porsche YouTube Top 5 Serie unter: https://youtu.be/h9ZINyAIrts

Premium- und Luxuskonsumenten haben sichentwickelt. Die Marken müssen mit der wechselnden Mentalität und den wechselnden Ansprüchen Schritt halten, um erfolgreich zu sein.

Im nächsten Beitrag werden wir den „neuen Luxus“ decodieren und zeigen wie er sich aus dem „traditionellen Luxus“ entwickelt hat.

Frankfurt, 29. Januar 2018

Ein bisschen Hollywood-Feeling in Mainhattan. Fast unbemerkt hat der Sportwagenhersteller Porsche mit seiner Frankfurter Kreativagentur Kemper Kommunikation im vergangenen Sommer mehrere Straßenzüge in Frankfurt für einen Werbedreh gesperrt. Dabei wurde in den 4 Nächten eine innovative Technik auf den Straßen getestet. Und nein – dabei ging es nicht vorwiegend um die Hybridtechnik des neuen Panamera Turbo S E-Hybrids.

Der neue Panamera Turbo S E-Hybrid ist mit 3,4 Sekunden von 0 auf 100 km/h nicht nur die schnellste Luxuslimousine aller Zeiten, sondern ein weiterer Beweis, dass in jedem Hybridmodell von Porsche Motorsport-Technologie steckt. Hinter dem Konzept Porsche E-Performance steht der konsequente Serientransfer von erprobter Rennstreckentechnologie auf die Straße.

Vor diesem Hintergrund entstand in einer gemeinsamen Ideenentwicklung mit Google und der Londoner Filmproduktion Little Dot Studios die Grundidee zum weltweit ersten 3D Mapping als Projektion in Bewegung.

Für die Realisierung des Projekts arbeiteten Porsche und die Agentur Kemper Kommunikation mit Black Pearl Film aus Frankfurt und dem Regisseur Norbert Vander zusammen. Die technische und visuelle Umsetzung der Projektion wurde von Stargate Studios übernommen. Die eindeutige Message des visuell beeindruckenden Resultats: Hybrid-Technologie aus dem Motorsport. Für den Alltag auf der Straße.

Für die Umsetzung wurde ein leistungsstarker Projektor in einer Spezialkonstruktion an einen Russian Arm montiert. Dieser war auf dem Dach eines Panamera Turbo S E-Hybrid befestigt und trug gleichzeitig die filmende Kamera.

Um ein passgenaues Mapping zu erzeugen, wurden 3D Modelle der Fahrzeuge in der ursprünglich für die Videospiel-Produktion entwickelten Unreal Engine integriert. Diese Daten wurden dann von Visual Artists für die Projektion weiterverarbeitet und angepasst. Das Mapping konnte so während der Fahrt per Joystick in Echtzeit präzise gesteuert und angepasst werden.

Während der Vorbereitungszeit, der Tests und der Dreharbeiten musste sich das Team nicht nur technischen Widrigkeiten stellen: Auch schwer einzuschätzende Störfaktoren wie Straßenbeleuchtung oder den Sonnenaufgang galt es zu berücksichtigen. Eingefangen wurde die Projektion mit mehreren Kameras und 2 Kamerafahrzeugen in der Frankfurter Innenstadt und auf dem Flugplatz Egelsbach.

Der Film ging im Porsche Channel auf YouTube online.

https://www.youtube.com/watch?v=AG1zaz3WmxA

Neben dem Webclip wird es einen Casefilm geben, der ein erweitertes Making-Of darstellt und die innovative Technologie hinter der Idee genauer durchleuchtet.

Bei Kemper Kommunikation waren verantwortlich:
Geschäftsführung Beratung: Frank Piscitello
Account Director: Melanie Glöckner
Chief Creative Officer: Christoph Tratberger
Creative Director: Norman Henkel
Text: Damian Theato
Creative Production: Agnieszka Henkel

Über Kemper Kommunikation:
Kemper Kommunikation ist eine inhabergeführte Full-Service-Agentur für Werbung und strategischeMarkenentwicklung mit aktuell 130 Mitarbeitern in Frankfurt. Zudem gibt es Niederlassungen in Singapur und London. Auf der Kundenliste stehen neben Porsche auch Bentley, CLAAS, Porsche Design, Merck, Heraeus, Cadolto, Via Werkstätten, Luther und GS1 Germany GmbH.

Kemper Kommunikation gegen Altersarmut.

Frankfurt, 15. Dezember 2017

Mit einem Spendenaufruf der etwas anderen Art öffnet Kemper Kommunikation Menschen die Augen und fordert zum Hinsehen auf.

Hier geht es zum Film: https://youtu.be/RMJlFE7dNrY

Zusammen mit der Frankfurter Filmproduktion bee Film, MBF Filmtechnik, der Künstlerin Kristina Suvorova und dem Sprecher Boris Pillmann hat Kemper Kommunikation für die Altenstiftung Zur Einigkeit e.V. einen Film gedreht, der den Menschen die Augen öffnen soll für ein Thema, das vielleicht nicht alltäglich scheint. Aber alltäglich ist. Altersarmut.

Die Altenstiftung Zur Einigkeit e.V. unterstützt Menschen in Deutschland, die unverschuldet in finanzielle Not geraten sind. Die Vergabe der Zuwendung erfolgt nach den Regeln des Sozialhilfegesetzes. Die monatliche Unterstützung ist für die Bedürftigen bis zu 120 Euro und wird von Behörden nach Prüfung nicht gegengerechnet, bleibt also steuerfrei. Die Spenden der Spender werden quittiert.

„Durch Zufall habe ich von der Stiftung gehört und wie viele arme ältere Menschen sie unterstützt. Da es eine Stiftung ist, war mir klar, dass für Kommunikation wenig bis gar kein Geld da ist, aber das Thema war uns wichtig.“ Sagt Carsten Menge, New Business Director bei Kemper Kommunikation.

Nach ersten Überlegungen mit Silke Telgen, stellvertretende Geschäftsführerin Kreation, wurden erste Ideen ausformuliert.

„Wir waren uns schnell einig, dass wir einen Film machen werden und dieser eine Spende sein soll. Noch am gleichen Tage telefonierten wir mit ein paar Freunden, Partnern und Kollegen. Alle sagten sofort zu. Die Reaktionen und die Spontanität beeindruckten uns sehr. Wichtig war uns allen, dass wir einen Film produzieren, der sich qualitativ nicht hinter unseren anderen Filmen verstecken muss.“ erinnert sich Silke Telgen.

Mitte November fanden die Dreharbeiten im Bad Homburger Kurpark statt.

Der Film hält dem Zuschauer den Spiegel vor die Augen. Kristina Suvorova bewegt sichvor der Kamera zu einem modernen Chanson. Die Anmutung ist wie in einem typischen Beauty­Spot überhöht. Im Hintergrund kaum wahrnehmbar: ein Rentner, der Pfandflaschen aus einem Mülleimer sammelt. „Das Wesentlich ist für das Auge unsichtbar.“ heißt es im Film.

Über Kemper Kommunikation: Kemper Kommunikation ist eine inhabergeführte Full­Service­Agentur für Werbung und strategische Markenentwicklung mit aktuell 130 Mitarbeitern in Frankfurt. Zudem gibt es Niederlassungen in Singapur und London. Auf der Kundenliste stehen neben Porsche auch Bentley, Claas, Porsche Design, Merck, Heraeus, Cadolto, Via Werkstätten, Luther und GS1 Germany GmbH.